Le rôle culturel des marques

By Anthony Hamelle on 28 décembre 2011 — 9 mins read

J’ai pour habitude de partager quelques-unes de mes nombreuses lectures, celles que je juge les plus intéressantes, via mon fil Twitter. Une lecture mêlant marketing et anthropologie culturelle, ainsi partagée, m’a offert une petite joute d’opinion avec Authueil, l’un des anonymes les plus connus du web français.

Je goûte peu aux « tweets clashs » et n’ai donc plus l’habitude de tels combats prosaïques qui me rappellent les joutes oratoires auxquelles j’aimais participer dans les concours de plaidoirie qui agrémentaient mes études en droit – à la différence notable que l’on respectait toujours son contradicteur pour s’attaquer à son argumentation, jamais à sa personne ou à un éventuel manque de discernement ou d’intégrité, ce qui est une leçon de droit que nombre de politiques feraient fort de se rappeler… Car en effet Authueil ne manque pas d’attaquer, dans un billet – où il développe également son argumentation de fond, nous allons y venir – les « conneries marketing » que les « agences de comm' » serineraient, ou encore le « cynisme » ou « l’imbécilité » des gens de ma profession – et les commentaires sont, comme souvent, encore moins nuancés que le billet en la matière. Si j’ai retenu une chose de mes quelques années de droit, c’est qu’on ne gagne rien à dénigrer son contradicteur.

Ce petit détour sur la forme fait, venons-en au fond, en commencant par dêméler l’écheveau présenté par Authueil dans son billet. Il faut bien distinguer ce qui relève de la culture et de l’intérêt général. On peut prétendre qu’une marque peut jouer un rôle culturel sans pour autant lui assigner des missions d’intérêt général qui relèvent du politique – c’est d’ailleurs ce que précise Dominique Wolton dans ce court entretien. Authueil fait semblant de confondre les deux, cela arrange son propos je le comprends, mais cela ne rend pas justice au débat qui nous réunit. Evacuons donc rapidement cette éventuelle prétention des marques (enfin des entreprises à dire vrai, les marques n’étant que leur extension symbolique) à jouer un rôle politique. Ma conception est claire en la matière, il ne doit pas revenir à une entreprise de concurrencer les acteurs politiques lorsqu’il est question de définir le bien commun ou de poursuivre l’intérêt général. Pour autant, on ne peut pas nier qu’une entreprise puisse contribuer – de manière secondaire sinon indirecte – au bien commun en créant de la richesse, en développant des produits ou services qui auront un effet positif sur la société ou l’environnement ou encore en créant des emplois. Ceci ne fait pas des entreprises les dépositaires de l’intérêt général, mais elles y concourent d’une certaine manière, sous le contrôle des représentants politiques seuls en charge de décider des règles à suivre et, partant, des objectifs qu’une société poursuit. Dès lors il n’est pas choquant que les entreprises, comme d’autres acteurs de la société civile (syndicats, ONG, fondations, etc.), cherchent à faire valoir leur point de vue aux décideurs politiques dans le cadre de démarches de lobbying – même si je reste convaincu que le lobbying tel qu’il se pratique aujourd’hui en France n’est ni suffisamment transparent ni suffisamment équilibré entre les différents acteurs de la société civile et économique. Pour autant certaines entreprises investissent clairement le terrain de l’intérêt général, telle Pepsi Co avec Refresh Your World ou encore Starbucks avec son programme (en partenariat avec une ONG) Create Jobs for USA. Ces entreprises convoitent-elles le rôle des acteurs politiques ? Suppléent-elles les limites et carences des gouvernants ? Cherchent-elles seulement et cyniquement à vendre davantage de produits ? Etant d’un naturel confiant et n’étant pas farouchement colbertiste ou marxiste, je tends à penser que ces entreprises privées apportent leur modeste pierre à l’édifice commun tout en cherchant, de manière secondaire, à générer une plus forte préférence de marque qui leur permettra certes, in fine, de vendre davantage de boissons. Le bât blesse ici puisque contrairement à une entreprise un acteur politique n’attend, en théorie, rien en retour des programmes qu’il met en place pour améliorer le sort de ceux qu’il gouverne. En pratique pourtant les votes des uns ou décisions exécutives des autres sont trop souvent le fruit de calculs électoralistes et font donc usage des mêmes stratagèmes que les entreprises, donner quelque chose en espérant un vote en retour pour l’un, l’achat d’un produit pour l’autre. Qu’on me comprenne bien, je déplore que des entreprises aient recours à ce types de stratagèmes, mais je trouve encore plus regrettable que les acteurs politiques en fassent autant, eux dont on attend davantage de désintéressement. Quoi qu’il en soit je n’entends pas trancher ici et maintenant la question de la participation des entreprises à la poursuite de l’intérêt général mais il me paraît excessif de leur dénier tout rôle, et imprudent de les laisser tenir le rôle principal qui devrait être dévolu aux seuls garants de l’intérêt général, les acteurs politiques.

Cet écheveau ainsi dêmélé, intéressons-nous au rôle culturel des marques, et à rien d’autre. Qu’entend-on par culture ? Pas la culture artistique, les oeuvres muséographiques ou encore le savoir. Pour les philosophes et les sciences humaines plus largement le terme culture renvoit à une acception bien plus large puisqu’il s’agit de tout ce qui est commun à un groupe d’individus, ce qui le soude, arts et lettres certes, mais aussi modes de vie, systèmes de valeurs et d’échanges, traditions et croyances. La culture c’est ce ciment à la fois invisible et omniprésent. En France la culture comprend certainement mais pas exclusivement une langue commune, le goût pour la discussion politique, l’attention portée à certains sports comme le football ou le rugby ou encore des valeurs d’origine judéo-chrétiennes. Des marques peuvent-elles figurer parmi les éléments constitutifs d’une culture ? Dit autrement, des marques peuvent-elles contribuer à définir une identité commune pour un groupe d’individus ? Peuvent-elles contribuer à des modes de vie ? La réponse à ces questions me paraît positive, pas pour n’importe quelle marque, mais pour celles qui font l’effort de penser leur mission et leur utilité culturelle.

Exemple paroxystique de marque culturelle, d’ailleurs qualifiée de secte par certains, Apple constitue à n’en pas douter une véritable institution culturelle, voire un « mana » au sens où ses produits permettent à ses utilisateurs de réaliser avec une certaine efficacité – qu’ils jugent accrues – certaines tâches. La marque Apple n’est pas une religion et ne vient pas sur le terrain des valeurs, mais elle remplit bien évidemment un rôle efficace auprès de ses utilisateurs qui se sentent ainsi groupe voire communauté. Alors que le groupe n’a pas nécessairement d’implication active, la notion de communauté implique des interactions directes entre les clients de la marque, phénomène indéniable pour qui a déjà passé quelques minutes dans un Apple Store et engagé la conversation avec d’autres clients sur son utilisation des produits. Je me souviens de l’année que j’ai passée à vendre des ordinateurs Apple au sein de la Fnac Odéon et des nombreuses conversations qui naissaient spontanément entre clients qui s’offraient souvent des conseils mutuels. Loin de toute religion qui unirait les utilisateurs de la marque dans une contemplation passive et béate, Apple est bien plus une institution magique (au sens anthropologique du terme, lire ici, en anglais) qui offre un véritable surcroit d’efficacité perçue à ses clients.

C’est un point important, qui dit marque culturelle ne dit pas nécessairement valeurs, mais bien plutôt efficacité, mode de vie ou comportement. Prenons un autre exemple : Nike. Qu’il s’agisse de ses produits de base, les chaussures de course, ou bien de son service Nike+, la marque offre une panoplie d’artefacts efficaces pour courir mieux, plus vite, plus longtemps. On pourrait objecter à ceci que c’est le cas de n’importe quelle marque de chaussures de course, et ce ne serait pas tout à fait faux. Mais Nike plus que d’autres cherche à accroître les capacités de ses clients au travers de Nike+. En utilisant ce dernier, je bénéficie d’un objet réflexif sur ma propre pratique sportive, d’une lumière éclairante sur mes points forts et points faibles, d’une manière d’améliorer mes performances, de trouver ainsi plus d’efficacité (on y revient encore) dans ma pratique. Les exemples de marques culturelles sont nombreux, qu’il s’agisse des voitures smart et leur plus grande efficacité quant à la mobilité urbaine ou de la boisson Red Bull dont le produit a une efficacité physiologique immédiate. Il est important de noter que l’efficacité du produit ne fait pas, seul, la marque culturelle. Cette dernière doit se mettre au service de cette efficacité, en essayant de l’augmenter ou de l’étayer. S’agissant de Red Bull par exemple, la promesse de performance physique est étayée par l’engagement de la marque auprès de nombreux sports extrêmes ou encore de son investissement massif en sport automobile.

Si les exemples de marques culturelles sont nombreux, toutes les marques n’ont ni la vocation ni d’ailleurs la prétention de devenir culturelles. La plupart des marques ne jouent que leur rôle premier de label de reconnaissance (les produits de la marque A ne sont pas ceux de la marque B) ou de qualité (les produits de la marque A sont de meilleure qualité que ceux de la marque B), ce qui est souvent le cas des marques de produits de consommation courante. Il faut avouer que certaines marques, aidées en cela par leurs agences de publicité, tentent artificiellement de sortir de leur rôle traditionnel pour se hisser au rang de marque culturelle, se moquant de toute considération éthique et faisant preuve de peu de respect pour l’intelligence des consommateurs. Je crois faire partie de ceux qui évitent le plus possible ces dévoiements marketing en n’édifiant des institutions culturelles que lorsque le terreau est fertile, et en exploitant les potentialités traditionnelles des marques lorsque l’horizon culturel est bouché.

Tout ceci n’a finalement qu’une importance relative puisque tout individu est libre de se construire culturellement hors l’emprise de toute marque – d’ailleurs je ne connais aucun publicitaire sensé professant que « la construction de soi (…) passe nécessairement par la consommation » selon l’accusation d’Authueil. Si la publicité commerciale est pour le moins pervasive et ne permet guère aux consommateurs de s’isoler d’elle (encore que certains mettent en place des stratégies d’évitement), elle n’est pas à ce point puissante qu’elle surpasse d’autres institutions culturelles établies comme la famille, l’école, l’Etat ou la religion, à charge pour ces dernières de ne pas abdiquer leur rôle…

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  • Pour te répondre sur le fond, tu aurais pu te passer de ta première partie sur les marques et la politique, ce n’était pas mon sujet.

    Par contre, sur ta deuxième partie, nous sommes en désaccord complet. Je refuse viscéralement qu’une marque puisse faire partie des fondements culturels d’une société. Les deux exemples que tu prends, Nike et Apple sont éclairants !

    Le culturel construit autour ne renforce en rien l’efficacité de celui qui se sert de ces produits. Une tortue ne va pas se transformer en lièvre parce qu’elle porte des Nike ! Tout est dans la tête de l’acheteur à qui on vend un produit matériel (qui peut être de qualité, ce n’est le sujet) mais surtout un sentiment d’appartenir à un groupe particulier.

    Je considère qu’il s’agit d’une escroquerie intellectuelle ! On ne fonde pas une société humaine sur des mythes et croyances aussi pauvres et dont le but premier est quand même de faire du pognon.

    La encore, je ne suis pas d’accord avec toi quand tu penses que l’engagement social d’une entreprise peut être sincère ! Quand il faut choisir entre la rentabilité et l’engagement social, c’est très vite vu…

    On est sur des oppositions de fond ! La société médiatique est pour moi d’une grande superficialité et à pu s’installer autant parce depuis 60 ans, nous connaissons paix et prospérité. Que survienne la guerre et le malheur, on verra alors ce que valent les marques et leur apport culturel, c’est à dire pas grand chose…

  • Samuel,
    Je pense en effet que nous pourrons convenir que nous ne sommes pas d’accord sur le fond 😉 Ceci étant permets-moi deux petites remarques finales :

    – Ta technique argumentative est très fine mais je ne te laisserai pas déformer subtilement mon propos pour mieux le récuser. Si j’ai écrit une partie introductive sur les entreprises et le champ politique, c’est parce que dans ton billet tu mélanges le champ culturel et la responsabilité sociale ou sociétale (donc l’intérêt général et le politique), critiquant les marques qui ont une prétention quelconque en matière de responsabilité sociale – d’ailleurs tu refais le même amalgame abusif dans ton commentaire. Je ne parlais pas de ça, et mon propos est pour le moins prudent en la matière. Si tu veux que l’on parle du rôle culturel des marques, d’accord, mais ne parlons que de ça et n’emmène pas le débat sur un autre terrain quand cela te convient pour ensuite rejeter ce terrain quand ça ne te convient plus ;

    – Deuxième remarque sous forme de provocation (en fait je cherche à avoir plus de commentaires sous mes billets, et tu m’as l’air volontaire 😉 on ne construit sans doute des sociétés, des structures culturelles, que sur des mythes et des croyances, comme la religion…

    Anthony

  • Oh le vilain troll 🙂

    Détrompés toi ! La religion est une base culturelle bien plus solide que tu ne le penses ! On a tendance à laisser de côté quand tout va bien et que finalement elle ne sert pas.

    Je te l’ai dit, attends donc les difficultés, les vraies (que je ne souhaite pas voir arriver) et tu verras ce qui restera et vers quoi les gens se tourneront. Le vrai test, c’est quand ça va mal.

    C ‘est sur qu’avec une vision de pubeux superficiel, tu ne vois que l’aspect rituel des religions, et tu passes à côté de la profondeur intellectuelle et culturelle des textes religieux.

  • A troll, troll et demi 😉

    Bon on va arrêter de tourner autour du pot. Le fond de ma pensée : je ne pense bien sur pas que les marques soient des institutions culturelles aussi robustes que les autres grandes institutions culturelles des sociétés humaines, religion notamment, mais elles ont leur petit rôle à jouer.

    Ah, et quant aux religions, non pas que je passe à côté de leur profondeur intellectuelle et culturelle, je reste simplement très circonspect en bon déiste que je suis, mais nous ouvrirons ce chapitre une prochaine fois…

  • Hello,

    La réalité est, je crois, entre les deux:
    Seules les entreprises ont le pouvoir de résoudre les problèmes societaux pour lesquels les politiques sont impuissants. Pour trois raisons:
    – elles ont une présence globale, ce qui facilite leur action et leur visibilité,
    – elles ont l’affection / l’adhésion des peuples qui se convainquent de leur utilité parce qu’ils les consomment
    – et surtout, leur besoin viscéral de se développer sur le long terme leur donnent l’avantage absolu sur la politique (les gouvernement se font élire pour résoudre des problèmes à long terme, sur du court terme)
    Donc, en touchant chacune +2Mds de personnes plusieurs fois par jour, Coca-Cola, McDonalds, Unliver, Google, P&G, Kraft, Apple etc ont plus de pouvoir pour réduire l’obésité, la malnutrition, l’illettrisme que les gouvernements, alors que ce ne sont pas leurs missions premières.
    Elles sont donc dans une schizophrénie, car quand elles y arrivent, elles entrent un peu plus dans la culture, et on les soupçonne d’hypocrisie.
    Oui, Nike aide des dizaines de milliers de gens à faire du sport, et augmente leur bien être.
    P&G améliore le confort de centaines de millions de foyers et rend les femmes encore plus belles.
    Le 5 octobre dernier, nous avons été nombreux à pleurer Steve Jobs. Pas par effet de mode ou pour s’identifier à un groupe. À 35 ans on s’en fout. On l’a sincèrement pleuré parce que Steve Jobs et Apple, ont changé notre vie plus que n’importe quel homme politique ou prophète religieux. C’est cette reconnaissance populaire qui permet à un marque de rentrer dans la « culture », et c’est ce qu’on appelle la pop culture.

  • Julien,

    Merci de venir dans ces contrées blogosphériques 😉

    J’avais justement pensé à la mort de Steve Jobs et à l’héritage qu’il a laissé, i.e. des millions de vies quelque peu changées, peut-être améliorées qui sait, grâce à ses inventions et sa vision de la technologie, ton exemple est très juste.

    Quant à la capacité des entreprises multinationales à toucher plus d’individus que n’importe quel gouvernement, cela est juste, mais je ne sais pas si cela est bon. Les entreprises s’adressent aux consommateurs et rarement aux citoyens. Plus important encore, si un gouvernement quelconque est rarement dèsintéressé et non biaisé dans son appréciation de ce qui est souhaitable pour le bien commun, alors je crains que ces biais soient encore plus prégnants chez des entreprises…

    Anthony

  • Pour ma part, la religion pourrait, par ses pratiques et les moyens d’atteindre ses finalités, s’apparenter à une marque. Le fait qu’elle peut avoir plusieurs milliers d’années ne change pas cette donne.

    • Oui mais les marques n’ont pas vocation à régenter tout ou partie de ta conduite ou de ta vie, différence de taille…

  • Ni bien, ni mal. Comme ça.
    La frontière étant l’intrusion des entreprises dans les systèmes institutionnels (éducation, etc) sous forme de sponsoring: McDo qui offre des cahiers aux enfants aux USA, etc. Cf Naomi Klein notamment. Mais il faut blâmer ceux qui les laissent entrer… La culture est un mélange de tout ça. C’est mouvant et non hiérarchique.

  • Ne pas reconnaître le côté culturel des marques, c’est ne jamais avoir joué aux LEGOs quand on n’était petit. 😉

    Sans rigoler, je pense sérieusement que le cas LEGO aurait fait un très bel exemple, cette marque génère quasiment autant de « culture » qu’un langage de programmation (AFOL, LUG, Brickcon) sans même parler de ce que l’entreprise organise elle-même !

    (Pour le coup je fais de la pub 😀 http://www.brothers-brick.com/2011/12/13/the-cult-of-lego-is-a-must-have-book-for-every-lego-fan-review/)

  • J’y écris peu, ce qui me permet de garder à l’esprit la plupart de mes billets, y compris avec deux années de recul – dans le temps et dans la perspective.

    C’est ainsi que le très intéressant article de Philippe Garigov sur l’envahissement – voire le hacking – de l’espace urbain par les marques (http://www.slate.fr/economie/81525/les-nouveaux-espaces-urbains-nouveaux-espaces-publicitaires) m’a rappelé le débat ici posé quant au rôle culturel des marques.

    Il me semble en effet que les marques (extensions symboliques – donc fluides – d’entreprises) s’inscrivent dans la lignée des grandes visées urbanistiques, sociales et politiques des entreprises de l’après-guerre qui se souciaient du logement, de la santé voire du bien-être de leurs salariés. Alors, ceux-ci passaient toute une vie au sein de leur entreprise, ce qui expliquait la longueur de vue et la « rigidité » de leurs constructions. Ce modèle de fidélité est aujourd’hui révolu et je ne suis pas surpris que les marques s’inscrivent donc dans les environnements urbains de manière plus éphémère, plus agile.

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Enseignant / Teacher, Sciences Po Paris, American University of Paris.
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