The revolution will not be televised

By Anthony Hamelle on 31 décembre 2018 — 8 mins read

La révolution de l’espace public

Ce n’est rien qu’un vers, un refrain devenu rengaine, ce pourrait être une baseline1, cela tiendrait si bien dans un tweet, et cela dit tant pourtant : la révolution ne sera pas télévisée. Le poème de Gil Scott-Heron, auteur et chanteur soul de la fin du XXe siècle, annonçait l’avènement d’un retournement vieux comme la Renaissance, mais à peine entamé de nouveau. Ce retournement c’est celui d’un ordre social et public bien établi, celui d’un ordonnancement de paroles et signaux bien codifiés, celui d’un ordre analogique dépassé. Ce poème écrit puis scandé dans un contexte nord-américain de lutte pour les droits civiques appelle à prendre tout en main et, pour commencer, à ne pas trop écouter les pouvoirs, qu’ils soient hard (État, représentants politiques, entreprises et managers, etc.) ou soft2 (divertissement culturel de masse, acteurs, publicités, etc.). Ce poème s’appuyait sur une fronde multi-séculaire, sur des décennies de lutte et de déni, sur une irrépressible envie de dignité, mais il voyait aussi sans le dire un retournement technologique, un bouleversement technique et cognitif qui ouvre de nouvelles voies de conquête et de partage du pouvoir, une révolution dans laquelle nous savons être rentrés et dont nous devons maintenant mesurer les effets.

Coïncidence qui n’en est pas une, tant les fils de la pensée sont liés, le poème de Gil Scott-Heron est contemporain d’une tentative de ré-appropriation de l’espace public, d’une revendication d’autonomie de celui-ci par rapport aux pouvoirs institués. D’un côté le mouvement contre-hégémonique, communiste et anticapitaliste, qui des pavés de mai 1968 aux pays non-alignés s’appuyait sur des institutions propres, étatiques du côté de l’URSS, ou plus largement syndicales ou médiatiques – pensons en France à l’influence encore très grande d’un PCF, d’une CGT ou de L’Humanité dans les années 1960 et 1970. De l’autre un mouvement dit expressiviste3 cherchant à extraire du champ idéologique et politique la question des représentations de soi et des siens, des influences sociales et injonctions médiatiques. Ce mouvement c’est celui des communautés qui se sentent inaudibles ou marginalisées, minoritaires ou négligées, tels les afro-américains aux États-Unis, ou les femmes partout ou presque. Ce mouvement c’est celui des radio-libres des années 1970 et 1980, des fanzines punks ou anarchistes, des discussions d’antichambre ou de salon, de tous ces espaces qui échappent au contrôle ou à la domination des deux grandes idéologies d’un XXe siècle alors finissant, de toutes ces formes qui ne se résolvaient pas à être télévisées ou imprimées à grand tirage. Et donc, puisque nous nous refusons à voir de la coïncidence là où il y a en réalité de la circulation et de la sérendipité, c’est sans surprise que toutes les plateformes et outils sociaux que nous utilisons dans notre XXIe siècle naissent alors, sous forme de bulletin boards (formes de forums), de newsgroups (listes de diffusion de pair à pair) ou, un peu plus tard, de blogs.

Cet espace public, ces nouvelles sphères médiatiques que nous croyons peut-être propres à notre siècle ont mis 50 ans à germer. Tous les mouvements de bouleversement ou d’insurrection, tous ces outsiders progressistes ou populistes qui s’appuient sur les ressorts des oubliés et exclus, sur les communautés et individus qui se sont ré-appropriés leurs paroles et leurs images, tous de la campagne d’Obama en 2008 aux Gilets Jaunes de 2018, en passant par les Anonymous de 2010, les révolutions arabes de 2011, la révolution des parapluies de 2014, le oui au Brexit ou la campagne de Trump en 2016, tous enfoncent leur racine jusqu’en 1968 au moins. En ce dernier jour de 2018, en cette toute fin de cinquantième anniversaire, laissons en suspens toutes ces révoltes déjà faites, ne hasardons aucune prédiction quant à leur sort à venir, relisons peut-être les Souvenirs de Tocqueville4 pour bien comprendre, à travers l’année 1848, ce qu’emporte une révolution sociale contre un ordre politique, et attardons-nous plus légèrement peut-être, mais avec intérêt toujours, sur la représentation que donne de nous la publicité.

La publicité en retard d’une révolution ?

Au moment même où Gil Scott-Héron scande que la révolution ne sera pas télévisée, la publicité fait en France sa révolution télévisée pour apparaître sur nos écrans en 1968. Quoique tout juste née et déjà en retard d’une révolution, il est intéressant de constater que la publicité télévisée en particulier a bien accompagné et reflété ce qu’a été notre société ces 50 dernières années. Le documentaire La pub et nous : les liaisons cathodiques, récemment diffusé sur France 5, retrace les grands moments de la publicité télévisée, reproduit le reflet que la pub donnait de notre société de consommation ; de la consommation naïve et glorieuse des années 1960 et 1970 avec du Boursin répété presque ad nauseam plus d’une fois par seconde dans le premier film de la marque, et des lessives entre des mains de femme ; du pouvoir non simplement de consommer mais du pouvoir en consommant des années 1980 et 1990 avec des voitures jetées d’avions ou de porte-avions, et des femmes à qui l’on fait miroiter le statut très masculin de working girl ; de la consommation devenue pouvoir de changer la société des années 2000 avec des corps et leur santé ré-appropriés, et des rôles entre femmes et hommes inversés.

La publicité, à la télé en particulier, c’est donc le reflet parfois déformant (en arrière ou en avant), l’écho parfois décalé (en retard ou en avance) de notre société, de ses représentations, de ses mythes mêmes, à commencer par la consommation, l’échange commercial, comme élément constitutif de celle-ci. La publicité, puisqu’elle se permet de tout aborder, encapsule en effet tout le fond culturel sur lequel repose une société : la langue (que nous n’hésitons pas à sublimer ou maltraiter), les représentations matrimoniales (que nous exagérons ou placardons), les rapports économiques (que nous moquons comme des bouffons), l’art (que nous croyons tutoyer), la science (que nous maltraitons trop) et même la religion (que nous tournons souvent en dérision). Dans un monde en mouvement, dans le plein tourment d’une révolution sociale et médiatique vieille de 50 ans comme elle déjà, la publicité télévisée reste un moyen sûr, une manière efficace de raconter ces petites histoires qui séduisent, convainquent et font vendre — qu’on en juge par une capacité à être mémorisée nettement supérieure5 aux autres médias de masse selon le Bêta de mémorisation de Moregnsztern.

Les nouvelles matérialités de la publicité

Mais la question demeure, dans un monde de révolution à tout le moins médiatique, si la révolution ne sera pas télévisée, que faire d’une publicité dont les canons restent encore dictés par sa forme télévisée ? Revenons sur un des derniers exemples contenu dans le documentaire Les liaisons cathodiques, sur cette publicité télévisée qui a cassé les vieux clichés pour montrer un pouvoir ayant basculé, pour mettre en scène et « en capacité »6, sur la publicité pour l’application Y’A Quoi Dedans des Magasins U — dont la paternité et le pilotage me sont tout sauf étrangers. La publicité pénètre alors, en concevant une application accompagnée de ses repères et symboles (une campagne 360 du film TV au thread Twitter en passant par la publicité en magasin), dans ces espaces ré-appropriés par les individus, ici des consommateurs de la catégorie alimentaire, et leurs communautés, ici celles soucieuses de peser sur la composition des produits de consommation. C’est une démarche nécessairement plus hasardeuse que l’histoire piochée dans la société, mise en reflet et joliment racontée en télé ou ailleurs, puisqu’ici l’histoire est un récit encore en gestation, c’est une narration pluraliste où chaque utilisateur de l’application a voix au chapitre, c’est un objet que l’on crée et raconte alors même qu’il est essayé, adopté ou malmené par des utilisateurs qui feront peut-être naître, par leurs gestes et commentaires, une autre histoire que celle de départ.

Dans ce monde en révolution il faut que la publicité apprenne à mieux composer avec ces nouvelles matérialités, avec des formats variés — qu’on appelle display, stories ou bumper — en-deçà du vénérable 30 secondes, avec des opportunités nouvelles — le bruit des conversations, le mouvement des interfaces — par-delà la papier glacé. La publicité va continuer à mettre en récit et en scène, elle va devoir mieux penser aussi, d’abord peut-être, à mettre en partage.


  1. Signature de marque.
  2. De l’opposition anglophone entre hard power et soft power.
  3. Voir CARDON Dominique et GRANJON Fabien, Médiactivistes, Presses de Sciences Po, 2010.
  4. « Lorsque j’arrive à rechercher dans les différents temps, dans les différentes époques, chez les différents peuples, quelle a été la cause efficace qui a amené la ruine des classes qui gouvernaient, je vois bien tel événement, tel homme, telle cause accidentelle ou superficielle, mais croyez que la cause réelle, la cause efficace qui fait perdre aux hommes le pouvoir, c’est qu’ils sont devenus indignes de le porter. », Alexis de Tocqueville in Souvenirs.
  5. 18% en moyenne pour la publicité télévisée contre 6% pour des formats display en ligne par exemple.
  6. Traduction française du concept d’empowerment.

À propos - About

Penser beaucoup, Écrire assez, Créer un peu ; dans un monde numérique.
Thinking a lot, Writing enough, Creating some ; in a digital world.

Enseignant / Teacher, Sciences Po Paris, American University of Paris.
Chief Digital Officer, TBWA\Paris.
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